Customer journey. Definición, fases y ejemplos

Definición de customer journey 

Customer journey se puede traducir, en español, como “viaje del cliente” o “camino del cliente”. Hace referencia a toda la experiencia que vive una persona desde que descubre un producto concreto hasta que se aventura a comprarlo. No es un proceso lineal, pese a que pueda parecérnoslo, sino que es más bien algo dinámico. Hay puntos en los que puede llegar a pararse, otros en los que la persona podrá entrar en contacto con la marca para resolver sus dudas… Es, como su propio nombre indica, una auténtica aventura, e implica diferentes fases. 

Conocer el recorrido que hacen los clientes, así como el cómo impactan las diferentes fases en un cliente, puede ayudarnos a usar toda esta información a nuestro favor. 

Cuando hablamos de un costumer journey, hablamos de un proceso que es variable, puesto que depende en buena medida de lo que se esté adquiriendo y de a través de qué medio se haga. Por ejemplo, ir a comprar zapatos a una tienda física puede suponer un viaje breve. No obstante, hacerlo en una tienda online puede requerir más pasos, y seguramente todos estos sean diferentes.  

Además, es interesante señalar que este proceso se puede ver influenciado tanto por factores externos al cliente como internos, y que depende de muchas variables. Una de las claves para conocer en profundidad tu customer journey es tener bien definido tu buyer persona, como ya te enseñamos en un post anterior. 

Etapas 

Si bien es cierto que un customer journey y otro pueden ser muy variados, lo cierto es que siempre se habla de cinco etapas dentro de este camino. Lo que cambiará será la duración de cada una de estas fases, dependiendo tanto del producto como de la forma de venta. Puede que encontremos etapas que en unos casos duren minutos y, en otros, lleguen a ocupar incluso días.  

Sabiendo esto, cualquier customer journey se compone de las siguientes etapas: awaraness, consideration, decision, action y post-purchase. Mientras que las tres primeras hacen referencia al proceso en sí de la compra, las dos últimas tienen más que ver con la fidelización posterior del cliente. 

• Awareness o conocimiento: el cliente descubre el producto o el servicio por primera vez. Es fundamental que reciba toda la información posible sobre este, para así solventar sus dudas, sin tratar de tentarle aún a comprar. De otro modo, podría considerar incluso intrusiva o spam la información que le estemos dando. 
• Consideration o consideración: tras conocer el producto, la persona comienza a interesarse por él y decide que podría querer comprarlo. Es entonces cuando comienza a valorarlo, y a considerar diferentes opciones a través de las cuales podría hacerse con él. Y es el momento de convencer al cliente de que somos justo lo que necesita, buscando lanzarle un mensaje directo sobre por qué le interesa hacerse justo con nuestro artículo o contratar nuestros servicios. 
• Decision: en este punto, el cliente ya está preparado para hacer la compra. Puede que haya valorado las diferentes opciones que tiene, y esté únicamente valorando las posibles condiciones. 
• Action: tras la toma de decisiones, llega la compra como tal. Pese a que la persona ya haya decidido, si se da algún problema en este paso, podría perderse la compra. Por ejemplo, si la pasarela de pago es lenta, o no le parece fiable, o no ofrece suficientes alternativas. Es importante tenerlo todo bajo control, puesto que un fallo en esta fase sería muy perjudicial 
• Post-purchase: si la experiencia de compra ha sido totalmente satisfactoria, las probabilidades de que la persona repita son muy altas. La clave es tratar de hacer que quiera volver a comprarnos, o que vuelva a interesarse en nuestros servicios. En el caso de que la compra haya sido positiva, podemos aprovechar esta buena imagen que hemos dado para pedirle a los usuarios que hablen bien de nosotros en redes sociales o dejen reseñas. Así, nos garantizaremos que, cuando busquen información sobre nuestra empresa otros potenciales clientes, encuentren solo opiniones que les hagan confiar en nosotros. Como dato adicional, debes saber que hay quien divide esta fase en experiencia de usuario, fidelización y, por últimom recomendación. 

Todas estas fases se pueden ir subdividiendo para, de esta manera, hacer un mapeo completo de ellas. Pero, al final, un customer journey seguirá siempre más o menos el mismo proceso: descubrirá un producto o un servicio, comenzará a plantearse que le interesa, decidirá dar el paso, comprará y, tras eso, se dará una post-compra.  

Mapeo del customer journey 

Para analizar el comportamiento de tus clientes, es imprescinidible analizar y mapear su customer journey. De esta manera, podemos comprender todas las etapas que este usuario lleva a cabo, así como cuáles son nuestros puntos de contacto, e ir viendo en qué podemos mejorar.  

En primer lugar, debemos enumerar los puntos de contacto que se dan entre el cliente y la marca. Por supuesto, para esto ya tendremos que haber definido nuestro buyer persona.  

No debemos centrarnos solo en el proceso como tal de compra, sino también en ir viendo cómo estas influyen a nivel emocional y de experiencia en el cliente. Por ejemplo, si hay un proceso que se ralentiza demasiado; o si la información que necesita para tomar la decisión no es clara. Gracias a esto, lo que haremos será ir definiendo cuáles son nuestros problemas y, basándonos en esto, mejorarlos para conseguir el customer journey más apropiado. 

Importancia del customer journey en marketing 

Este viaje del cliente es crucial, puesto que nos permite mejorar a nivel de empresa. No solo porque podremos llegar a más clientes, sino porque comprenderemos el proceso que estos siguen para adquirir nuestros productos o servicios. Y, además, podremos buscar una mejora tal que nos permita fidelizarlos. 

Para que te hagas una idea, los principales beneficios son los siguientes: 

• Nos permite comprender mejor a nuestros clientes, puesto que vemos cómo interactúan con nuestra marca. Eso hará que las campañas de marketing que hagamos puedan ser mucho más personalizadas. 
• Iremos analizando los problemas que encuentran los clientes a su paso y, gracias a eso, conseguiremos también ir eliminándolos poco a poco. Estaremos constantemente en un proceso de mejora continua. 
• Al ofrecer un proceso de compra y de post-compra de calidad, conseguiremos fidelizar al máximo a todos nuestros usuarios. 

Ejemplos 

El customer journey depende, como ya hemos señalado, del producto que estés adquiriendo y del tipo de empresa del que hablemos. Imaginemos que hablamos de una empresa que se dedica a la venta de queso gourmet a través de internet; en ese caso, los pasos serían los siguientes: 

• Descubrimiento: los potenciales clientes ven un anuncio de la empresa a través de redes sociales de una modalidad de queso de extrema calidad, y eso les llama la atención. 
• Consideración: deciden buscar información online, e informarse sobre ese queso concreto, así como diferentes opciones de compra. 
• Decisión: tras haber visto muchas alternativas, decide que nuestra web es la más interesante y vuelve a ella. 
• Compra: realiza la acción como tal, introduciendo el producto en la cesta y pagándolo. 
• Experiencia de usuario: la persona decide si el proceso ha sido sencillo o no, y si volverá a comprar. Si todo ha ido como esperaba, tendremos un cliente fiel y que, además, nos recomendará. 

Si algo falla en este viaje, podríamos perder ventas y, además, ver cómo la reputación de nuestra empresa se ve perjudicada. Así que hay que prestar especial atención a este customer journey, e ir mejorándolo de forma continua para ofrecer siempre la mejor experiencia.