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Qué es la publicidad ATL
La conocida como publicidad Above The Line, o ATL, es una estrategia de marketing concreta que busca llegar a la mayor cantidad de público posible. Para eso, se ayuda de medios de comunicación tradicionales, como puede ser la televisión, la radio o la prensa, tanto digital como física. Es más, el cine también puede servir como soporte para realizar una promoción, siempre y cuando sepas cómo hacerlo.
En este caso, lo que se busca es llegar a la mayor cantidad de personas posibles. Da igual si es tu público objetivo o no, si son potenciales consumidores o personas que obviarán por completo tu promoción. Lo importante es dar a conocer tu marca, tu producto, y llegar así a un público lo más extenso posible. Tiene, como podrás imaginar, sus ventajas y sus desventajas. Su principal punto fuerte es que, al tener lugar siempre en medios masivos, llega a muchas personas. Pero, a cambio, exige que no haya apenas segmentación, para así llamar la atención a usuarios con perfiles muy dispares.
Tipos de publicidad ATL
Dentro de lo que conocemos como publicidad ATL, podemos distinguir diferentes tipos, dependiendo sobre todo del soporte que tengan:
- Publicidad en televisión: es uno de los métodos más populares, pese a que ahora estemos dando el salto a otras plataformas online, como YouTube o Twitch. Si una empresa busca hacerse promoción mediante este tipo de soportes, basta con que cree un anuncio atractivo (¡que no es una labor sencilla!), y contacte con medios para poder emitirlo. Es una buena estrategia de mercadotecnia cuando se busca llegar a perfiles muy diferentes entre sí.
- Publicidad en el cine: antes de emitir cualquier película, sí o sí aparecen anuncios. Es más, estos pueden durar alrededor de diez minutos en el mejor de los casos. Es una forma de publicidad ATL muy efectiva, puesto que también se llega a una audiencia muy diversa.
- Publicidad en la radio: en este caso, vemos una diferencia crucial con respecto a los anteriores. Y es que los anuncios de radio únicamente son auditivos, no se cuenta con ese aporte visual. Pese a todo, continúan siendo una gran alternativa. Hay quien se está pasando a los anuncios en podcast famosos, puesto que la audiencia de estos no hace más que crecer. ¡Así que es una opción que considerar!
- Publicidad en la prensa tanto escrita como digital: otro método de publicidad ATL es el de emitir anuncios en prensa tanto escrita como digital.
A la hora de elegir entre un tipo de publicidad ATL u otro, lo más normal es ver tu producto, analizar a qué tipo de audiencia se puede dirigir, y hacer un estudio de mercadotecnia basándote en todo esto. Aunque son muchas las empresas que se limitan a anunciarse en todo tipo de plataformas, para así cumplir de verdad con el objetivo de esta estrategia: llegar a muchas personas.
Medición del Éxito en Publicidad ATL
La medición del éxito en las campañas de publicidad Above The Line (ATL) es fundamental para entender su impacto y eficacia. Aunque las campañas ATL se realizan a gran escala y apuntan a un público amplio, existen diversas metodologías y herramientas que permiten a las marcas evaluar su rendimiento. Aquí exploramos cómo medir el éxito de estas campañas y qué indicadores son cruciales.
Indicadores de Rendimiento Clave (KPIs)
Alcance y Frecuencia: Estos KPIs miden cuántas personas vieron o escucharon la publicidad y con qué frecuencia. Son esenciales para entender la extensión de la exposición de la campaña.
Recuerdo de Marca: A través de encuestas y estudios de mercado, las empresas pueden determinar en qué medida los consumidores recuerdan la publicidad y si la asocian correctamente con la marca.
Incremento en Ventas: Aunque puede ser difícil atribuir directamente un aumento de ventas a una campaña ATL debido a los múltiples factores en juego, el análisis de tendencias de ventas antes y después de la campaña puede ofrecer insights valiosos.
Tráfico Web y Búsquedas Online: Para campañas que incluyen un llamado a la acción o mención de recursos digitales, el incremento en el tráfico web o en las búsquedas relacionadas con la marca puede ser un indicador de interés generado.
Herramientas y Técnicas de Medición
- Estudios de Audiencia y Ratings de Medios: Herramientas como Nielsen ofrecen datos sobre el alcance y la frecuencia de las campañas en televisión y radio.
- Análisis de Ventas y Datos Internos: El uso de datos de ventas y CRM ayuda a correlacionar las campañas ATL con cambios en el comportamiento de compra.
- Herramientas de Análisis Web: Google Analytics y otras plataformas similares permiten monitorear el impacto de las campañas ATL en el tráfico web y la actividad online.
Análisis de Resultados y Ajustes Estratégicos
Una vez recopilados y analizados los datos, es crucial interpretarlos correctamente para tomar decisiones informadas. Si una campaña no logra los objetivos esperados, es importante investigar las posibles razones y ajustar la estrategia. Esto puede incluir cambios en el mensaje, el medio utilizado, o incluso la creatividad de la campaña.
La medición efectiva del éxito en publicidad ATL requiere un enfoque holístico que combine datos cuantitativos y cualitativos. Al entender cómo cada campaña influye en la percepción de la marca y el comportamiento del consumidor, las empresas pueden optimizar continuamente sus estrategias de marketing para lograr un impacto mayor y más significativo.
Ventajas de la publicidad ATL
Este tipo de publicidad cuenta con una gran cantidad de ventajas que la hacen muy, muy interesante:
- Tiene una gran capacidad para llegar a una audiencia masiva en un periodo relativamente corto de tiempo. Cuando buscas dar a conocer tu empresa o tu producto, esto te ayuda a crear una imagen de marca a gran escala.
- Además, el aparecer en medios de comunicación tradicionales siempre brinda a la marca más visibilidad y, sobre todo, credibilidad. Es algo que hace que muchos consumidores confíen más. Al fin y al cabo, las redes sociales continúan siendo muy recientes para muchas personas, y no saben hasta qué punto pueden confiar en la publicidad que en ellas aparece.
- Por último, te permite crear un producto muy creativo y llamativo, especialmente si juegas con medios audiovisuales. Y eso puede conseguir que tus potenciales consumidores se fijen mejor en ti.
Desventajas de la publicidad ATL
¡Pero no es oro todo lo que reluce! Porque es innegable que este tipo de publicidad también conlleva unas desventajas claras. La primera de estas es el coste que puede llegar a tener una campaña así, puesto que es mucho mayor que el de una campaña de publicidad BTL. Esto, por desgracia, acaba por ser una barrera muchas veces inquebrantable para empresas pequeñas.
Junto a esto, cabe señalar que es mucho más difícil medir el ROI (retorno de la inversión), un parámetro vital cuando se habla de mercadotecnia. Y es que no sabrás exactamente hasta qué punto ha sido efectiva la campaña, o no podrás saberlo de forma tan precisa como con otras estrategias de marketing.
Por último, estamos ante una publicidad totalmente unidireccional en la mayoría de los casos. Eso hace que la interacción con la audiencia sea más baja, y que no sepamos cuál es su reacción ante nuestro producto. Y a esto hay que sumarle que hay una despersonificación de los consumidores, debido a la baja segmentación que hay del público.
Diferencia entre publicidad ATL y BTL
Frente a la publicidad ATL, encontramos el modelo BTL, que es totalmente diferente. Se denomina Below The Line, y se centra en hacer estrategias mucho más personalizadas, consideradas de nicho. En este caso, se recurre al marketing directo, las redes sociales, eventos concretos… Todo ello buscando llegar a un público específico, a aquellos que la empresa considera sus consumidores de verdad.
Ejemplos de publicidad ATL
Lo cierto es que hay infinidad de ejemplos de publicidad ATL, puesto que es la que estamos acostumbrados a ver en televisión constantemente. Anuncios de perfumes, de bebidas como Coca Cola, de Nike, Apple… Las grandes marcas mayoritarias suelen introducir este tipo de publicidad de forma masiva. Por ejemplo, ¿quién no ha visto un anuncio de Coca Cola antes de que comience una película en el cine? ¡Es de lo más común! Y, normalmente, te suele despertar esas ganas de comprarte una para ver la película. Sin duda, es una publicidad que puede llegar a ser muy efectiva, sobre todo si sabe cómo aplicarse.
Aquí tienes ejemplos reales y famosos de campañas de publicidad ATL que han dejado huella en la historia del marketing por su creatividad, alcance y efectividad:
- «Just Do It» de Nike: Lanzada en 1988, esta campaña publicitaria se convirtió en uno de los slogans más reconocibles a nivel mundial. A través de anuncios en televisión, prensa y vallas publicitarias, Nike inspiró a las personas a superar la pereza y los obstáculos en el deporte y la vida.
- «Think Different» de Apple: Introducida en 1997, esta campaña fue crucial para revitalizar la marca Apple. Consistía en una serie de anuncios televisivos y en prensa que rendían homenaje a figuras históricas creativas y rebeldes, posicionando a Apple como una marca para pensadores innovadores.
- «Share a Coke» de Coca-Cola: Lanzada inicialmente en Australia en 2011 y luego expandida a nivel mundial, esta campaña reemplazó el logotipo icónico de Coca-Cola en las botellas con nombres de personas. Acompañada de publicidad en televisión y exteriores, animaba a la gente a compartir una Coca-Cola con amigos y familiares, personalizando la experiencia de la marca.
- «Dove Real Beauty Sketches» de Dove: Aunque es más conocida por su impacto en línea, esta campaña también tuvo una fuerte presencia ATL con anuncios en televisión y publicidad exterior. Lanzada en 2013, buscaba fomentar la confianza en la propia imagen entre las mujeres, mostrando la diferencia entre cómo las mujeres se ven a sí mismas y cómo las ven los demás.
- «The Man Your Man Could Smell Like» de Old Spice: Revitalizando la marca con una nueva imagen, Old Spice lanzó esta campaña en 2010. A través de anuncios de televisión protagonizados por Isaiah Mustafa, la campaña combinó humor y absurdo para capturar la atención del público y aumentar las ventas significativamente.
- Campaña de seguridad vial de Volvo: Volvo ha sido pionera en enfatizar la seguridad en sus vehículos. Una de sus campañas más emblemáticas es la introducción del cinturón de seguridad de tres puntos en 1959, promovida a través de publicidad en prensa y otros medios ATL, posicionando a Volvo como líder en seguridad automovilística.
Estas campañas demuestran cómo las estrategias de publicidad ATL pueden ser utilizadas no solo para promover productos o servicios, sino para comunicar valores de marca, cambiar percepciones y conectar emocionalmente con el público a gran escala.
